Creativiteit en commercie. In mode zorgen deze twee woorden samen altijd voor problemen. Commerciële mode draait om winst. Achter creatieve (conceptuele) mode zit vaak een gedachte die verdergaat dan ‘hoe verdien ik hieraan zoveel mogelijk geld?’ Loranne Roozendaal en Sophie de Krom vragen zich af of creativiteit en commercie in mode eigenlijk wel zonder elkaar kunnen.
Conceptuele ontwerpers richten zich op de gedachte achter een collectie om hun ontwerpen een diepere betekenis te geven. Deze ontwerpers nemen vrijheid om te experimenteren en hun eigen ideeën uit te voeren. Dit is alleen mogelijk als zij niet door de commerciële markt worden gestuurd en hun eigen creativiteit de vrije loop kunnen laten. Viktor&Rolf verzetten zich als conceptuele ontwerpers tegen de oppervlakkigheid van mode en vertalen dit in de concepten achter hun ontwerpen. Het duo brengt kleding die magie en verbeeldingskracht laat zien waarbij het concept de visuele leidraad vormt voor hun collecties. Hussein Chalayan neemt mode zelf nooit als uitgangspunt maar gebruikt het slechts als uitingvorm van zijn creatieve proces. Zijn creaties beperken zich niet tot kleding maar varieren van sculpturen, meubels, installaties, architectuur en performances. Chalayan kon echter niet overleven, zijn ontwerpen zijn vaak ondraagbaar en onbetaalbaar; hij maakt museumstukken. Hij is met zijn ‘conceptuele bedrijf’ gestopt en is alleen verder gegaan met zijn pret-a-porter lijn. De modewereld bestaat uiteraard niet alleen uit conceptuele modeontwerpers zoals Viktor&Rolf en Hussein Chalayan. Maar commercie dekt wel de ontwerp- en ontwikkelingkosten. Zoals voor Viktor&Rolf, die, ondanks hun verzet tegen de oppervlakkigheid van de modewereld, hun bekendheid vergroot door hun parfum spectaculair te lanceren en hebben samengewerkt met nota bene Hennes & Mauritz. Juist die consument zonder interesse in het verhaal achter kleding, kocht duizenden V&R-kledingstukken tegen spotprijzen.
BeroemdheidswensMode bestaat vooral uit commerciële merken die kleding vanuit een commercieel oogpunt bekijken. Het gaat hierbij puur en alleen om het maken van winst, niet om het uiten van creativiteit of het maken van iets nieuws. De collecties van deze merken worden over het algemeen ook door de marktvraag gestuurd. Het zijn geen trendsettende ontwerpers, maar trendvolgende. Vanuit dit commerciële oogpunt is ook het idee ontstaan om bekende mensen aan een merk te verbinden. Of om zelfs een merk te lanceren dat door zo’n bekend persoon is “gemaakt”. Uiteraard is de kleding in de meeste gevallen niet door deze persoon zelf ontworpen, maar zijn er ontwerpers ingehuurd. Dit concept is echter een gat in de markt immers door het dragen van dezelfde kleding en het uitdragen van dezelfde stijl, identificeren mensen zich met die beroemdheid. Want willen we niet allemaal als Wendy van Dijk (V&D) en Jan Smit (C&A) door het leven?
Massa-design?Deze commerciële manier van mode maken steekt erg af tegen het op een conceptuele manier maken van mode. Ontwerpers die ontzettend veel affiniteit hebben met mode en het naar een intellectueel niveau proberen te tillen verdienen er geen droog brood aan en kunnen nauwelijks bestaan. Maar merken die mode commercieel uitbuiten worden er daarentegen stinkend rijk. Is het dan zo dat de creatieve ontwerper in dit tijdperk geen andere keuze heeft dan zich over te geven aan de massa-economie? Of kiest hij ervoor om een statement in de maatschappij te maken en zijn naam zuiver te houden, met als gevolg dat hij op een gegeven moment niet meer kan blijven bestaan? Moet er dan toch meer samenwerking ontstaan tussen creatie en commercie, zonder dat mode meteen volledig commercieel is? Volgens het onderzoek van Monique Roso (in opdracht van Premsela in 2005) , moet er inderdaad juist kruisbestuiving plaats vinden tussen creatie en commercie. Creatieven moeten de taal van de commerciëlen leren spreken en andersom, zodat ze van elkaar leren in plaats van elkaar tegen te werken. Het aantal ontwerpers in Nederland stijgt ieder jaar en het aantal confectiebedrijven daalt. De Nederlandse modebusiness teert op ontwerpers (38%) en handelsbedrijven (54%), maar er is geen samenwerking tussen deze disciplines. Ontwerpers kunnen zich commerciëler instellen, zonder hun principes aan de kant te zetten. Handelsbedrijven houden zich bezig met het design van kleding, zonder meteen de euro tekens in hun ogen te zien. ‘Als er iets is wat Nederlanders niet zijn, dan is het modebewust. We hebben niet één modehuis gehad dat het waard is te worden genoemd, en echte modevolgers kun je ons evenmin noemen’ (José Teunissen). Nederland staat al niet bekend als modeland, maar door de samenwerking tussen creatie en commercie, wordt de Nederlandse mode-industrie naar een hoger niveau gebracht.
Conceptuele winst?Voor veel Nederlandse ontwerpers blijft het moeilijk om het hoofd boven water te houden. Ze ploeteren om in hun levensonderhoud te voorzien en hun droom, een eigen label, waar te maken. De ontwerpers zijn niet voorbereid op het groeiende belang van het zakelijke, wat uiteindelijk hun creativiteit naar beneden haalt. Veel ontwerpers zijn met een eigen designlabel gestopt en uiteindelijk overgestapt naar het bedrijfsleven. Diegene die wel tot een groot succes zijn uitgegroeid, zijn het ontwerp duo Viktor&Rolf en Alexander van Slobbe, die beide een financierder hebben gevonden. Ze hebben een commercieel bedrijf gestart, om toch hun ontwerpen te kunnen blijven maken en hun ambitie voort te zetten.
Ontwerpers die opgeleid zijn in de omgeving van een kunst of modeacademie en ver weg staan van het economische aspect, moeten tegenwoordig al hun creativiteit in het ondernemen steken om hun ambitie waar te kunnen maken. Ontwerpers bereiken de markt niet, dus er is behoefte aan contact tussen creatie en commercie. Er wordt dan ook erkend door commerciële bedrijven dat design een belangrijk aspect is, maar ze zijn vaak ontevreden over het contact met de ontwerpers. Ontwerpers daarentegen zien de noodzaak om zelf ook commercieel op te treden. De cultuur die creatie en commercie gescheiden houdt, wordt in stand gehouden door verschillende instituten. Helaas vormt dit nog steeds een belemmering in onze modewereld. Creatie en commercie moeten breken met het verleden en zich concentreren op het heden. Samen kunnen ze zorgen voor verrassing en opschudding: ze kunnen een nieuwe plek veroveren in de modewereld.
In een onderdeel van het afstudeerproject AMFI TALENTS keken Branding-studenten Marit Mulder en Marije van Regenmortel naar de veranderingen die zijn ingezet in de Nederlandse modewereld sinds het onderzoek van Roso. Ze constateerden dat creatie en commercie sindsdien al meer naar elkaar toe groeien. Zo zagen ze allerlei allianties tussen jonge Nederlandse ontwerpers en meer commerciële merken: Daryl van Wouw werkt samen met Suit Supply, Jan Taminiau met Sacha. De Amsterdam International Fashion Week zien ze als een voorbeeld van een evenement waarbij creatie en commercie in het modeklimaat samenkomen zonder al te afhankelijk te zijn van subsidies en giften. Ook in het onderwijs wordt gezocht naar een middenweg. Een voorbeeld hiervan is het merk Individuals , dat wordt ontworpen en geproduceerd door AMFI-studenten. In het merk wordt gezocht naar een balans tussen creativiteit en commercie, vanuit het idee dat deze twee helemaal niet tegenstrijdig hoeven te zijn. Een derde initiatief is Turning Fashion Talent into Business. In dit project worden vijftien talentvolle modeontwerpers klaargestoomd voor professioneel ondernemerschap. Het lijkt er dus op, dat er iets verandert in het Nederlandse modelandschap. Vooral jonge ontwerpers én het mode-onderwijs lijken hiervoor op te staan. Allicht heeft de komende generatie ontwerpers minder moeite om een (flink belegde) boterham te verdienen in mode, zonder daarbij het gevoel te krijgen dat ze hun ziel verkopen.
